Инструкция для желающих заняться @-торговлей

Как открыть интернет-магазин.
Инструкция для желающих заняться онлайн-торговлей

За последние пять лет рынок интернет-торговли вырос в пять раз. Не стал исключением даже 2009 год, когда рост составил 20%, притом что традиционные розничные продажи упали на 5,5%.
Можно ли создать интернет-магазин, не имея опыта в торговле? Как написать бизнес-план? Сколько денег понадобится? Каковы типичные ошибки? И как привлечь покупателей?
Forbes обратился к данным статистики и к опыту предпринимателей, уже добившихся успеха в сети. Мы разложили всю полезную информацию по полочкам. Ниже вы найдете ответы на ключевые вопросы интернет-торговли.
Цифры
Сколько в России интернет-магазинов? Много ли людей ими пользуются? Как предпочитают платить?


4000-5000 интернет-магазинов работают сейчас в России, по данным аналитического портала Oborot.ru.
150 млрд рублей — объем рынка интернет-торговли в 2009 году, по данным общественной организации интернет-отрасли РОЦИТ. Это почти в сто раз меньше, чем оборот традиционной розничной торвговли (по данным Росстата, 14 517 трлн рублей в 2009 году).
На 20% вырос в 2009 году рынок торговли через интернет, по данным РОЦИТ. В 2008 году рост был в два раза выше. За последние пять лет рынок вырос в пять раз. Для сравнения: оборот традиционной розничной торговли в 2009 году впервые с 2000 года упал на 5,5%.
80% пользователей интернета, опрошенных в ходе исследования онлайн-торговли в октябре 2009 года по заказу PricewaterhouseCoopers исследовательским холдингом «Ромир» (города с населением свыше одного миллиона человек), когда-либо совершали покупки онлайн. Среди тех, чей доход превышает 25 000 рублей в месяц, этот показатель достигает 90%.
87% и 79% — уровень проникновения интернет-торговли в Москве и Санкт-Петербурге соответственно. Москва — крупнейший в стране рынок интернет-торговли. Связано это не только с высокими доходами столичных жителей: скорость интернета в Москве и Питере, по данным «Яндекс», около 7000 кбит/с, в то время как самая распространенная скорость по 21 крупному городу в 17 раз ниже, в среднем — 410 кбит/с. При этом услуги интернета дороже.
3 года активного пользования интернетом необходимы для того, чтобы человек начал покупать что-то с его помощью.
46% покупателей интернет-магазинов заказывали книги — это самая популярная товарная категория, 40% покупали бытовую технику, 35% — компьютеры и ПО.
74% покупателей интернет-магазинов в Москве предпочитают оплачивать товар наличными курьеру, который его доставляет (в целым по крупным городам — 59%). Если в мире 60% покупок в сети оплачиваются банковской картой, каждая четвертая — через систему электронных платежей, то в России все наоборот: 49% покупателей в крупных городах используют электронные платежи, а банковскими картами пользуются всего 20%.
3000 рублей в месяц тратит в интернет-магазинах среднестатистический покупатель (данные РОЦИТ).
5-30% составляет разница в цене одного и того же товара в офлайновых и виртуальных магазинах.


5 аргументов для открытия интернет-магазина
Почему онлайн-продажи интересны даже традиционным торговцам

1. Потенциал — 2. Низкий порог входа — 3. Дополнительный канал сбыта — 4. Новые возможности — 5. Рост спроса
Студент экономического факультета МГУ Евгений Лашков несколько месяцев назад открыл свой второй интернет-магазин. Стартовые инвестиции — несколько тысяч рублей. Бизнес предприимчивый студент успевает совмещать с учебой и считает, что онлайн-торговля — лучший способ подзаработать. И вот почему.
1. Потенциал
Интернет-торговля в России развивается динамичнее, чем в США: за последние пять лет рынок вырос почти в 6 раз. Самая большая страна с низкой плотностью традиционных магазинов предрасположена к дистанционной торговле. Но зацикливаться на России не стоит. Потенциальный покупатель располагается в любой точке мира.
2. Низкий порог входа
Аренда 1 кв. метра торговой площади в Москве будет стоить более 20 000 рублей в месяц. Средства, которые нужны на открытие простейшего интернет-магазина, сопоставимы с этой суммой. При этом виртуальная витрина может вместить неограниченное количество наименований товаров. «Открыть качественный интернет-магазин — это не намного дешевле, чем открыть сеть из нескольких офлайновых магазинов. Но это дешевле, чем открыть сеть из нескольких десятков офлайн-магазинов», — подтверждает Оскар Хартманн из Kupivip.ru.
3. Дополнительный канал сбыта
Интернет-магазины есть у всех крупных розничных сетей по продаже бытовой электроники. И если в обычных магазинах продажи в кризис упали на 20-40%, то продажи техники через онлайн-подразделения крупнейших сетей выросли на 40-80%. В онлайн выходят продавцы продуктов питания: к «Седьмому континенту», чья служба заказов через интернет появилась еще в 2002 году, присоединились X5 Retail и «Азбука вкуса». Пока, правда, как отмечает в своем исследовании рынка онлайн-торговли в 2009 году компания PricewaterhouseCoopers, интернет приносит торговым сетям не больше 2–3% от всей выручки и проекты скорее имеют имиджевый статус, «являясь дополнительным каналом продаж и отражая стремление сетей не упустить возможностей на стремительно развивающемся и перспективном рынке».
4. Новые возможности
В интернете возможно то, что невозможно в офлайне. Например, охватить сразу всю страну или быстро привлечь без особых затрат огромное количество покупателей. «Запустив утром рекламную акцию, мы делаем $100 000 оборота за один час», — говорит Оскар Хартманн.
5. Рост спроса
Покупатели все больше следят за ценами. А в интернете за счет сокращения издержек получается держать цены на 5-35% ниже, чем в традиционных магазинах. 52% пользователей отмечают, что основное преимущество покупок в интернете — экономическая выгода.


5 крупнейших мировых интернет-магазинов
Опросив экспертов в области интернет-торговли, Forbes составил список интернет-магазинов, зарабатывающих больше других



Amazon.com — крупнейший мировой интернет-ритейлер. В магазине можно найти все, от часов до автопокрышек. В 2009 году выручка компании выросла на 28%, до $24,5 млрд.
Itunes.com — часть империи основателя Apple Стива Джобса. Один из крупнейших в мире продавцов аудиофайлов в интернете. Недавно под давлением рекорд-лейблов Itunes отказался от фирменной фишки — продаж треков по единой цене 99 центов.
Zappos.com — крупнейший продавец обуви в интернете с оборотом около $1 млрд. Основан американцем Ником Суинмурном в конце 1990-х годов. Другие интернет-магазины снижали цены, чтобы привлечь покупателей, а в Zappos решили, что их основное конкурентное преимущество — надежное и качественное обслуживание. Итог: около 40% покупателей заказывают обувь в Zappos повторно. Летом 2009 года стало известно, что Amazon.com выкупил Zappos.com, заплатив более $800 млн.
Ebay.com — крупнейший мировой интернет-аукцион. В 2008 году заработал $8,5 млрд (включая $2,4 млрд выручки принадлежащей холдингу системы электронных платежей PayPal, которой пользуются покупатели и других интернет-магазинов).
Officedepot.com — один из крупнейших в интернете торговцев товарами для офиса, от карандашей, ручек и маркеров до мебели, компьютеров и принтеров. Компания, начинавшая в 1986 году с открытия вполне традиционного магазина канцтоваров во Флориде, в 2009 году наторговала в 52 странах на $12,1 млрд (из них на продажи через интернет приходится $4,2 млрд).

Как организовать доставку товара покупателю?
Главная проблема интернет-магазинов — вовремя доставлять товар
Своя служба доставки — Курьеры на аутсорсинге — Почта
«Россия — самая большая страна в мире с самой неразвитой структурой доставки», — сетует Оскар Хартманн, совладелец магазина KupiVip. Крупные Интернет-магазины — Holodilnik.ru, Ozon.ru — помимо собственных курьеров и складов имеют распределительные центры в крупных городах. Клиенты Ozon.ru, например, получают книги, телефоны и ноутбуки в 12 пунктах выдачи заказов в Самаре, Казани, Красноярске, Хабаровске, Ростове, Екатеринбурге и Владивостоке. У Holodilnik.ru распределительные центры пока есть только в Москве и Санкт-Петербурге. Как и в случае с платежами, доставка должна быть максимально удобной, доступной и быстрой.
Своя служба доставки
Наталья Кулакова, открывшая недавно интернет-магазин www.onovamnadom.ru, выбирая способы доставки своего товара, решила обзаводиться собственными курьерами. «Доставка продуктов — вещь очень деликатная. Только собственных курьеров можно заставить, например, не ставить пакеты на землю, следить за тем, чтобы бытовая химия и продукты в сумке были отдельно. Гарантировать это в курьерской службе на аутсорсинге невозможно», — объясняет она свой выбор.
Плюсы: Контроль и постоянная шлифовка качества обслуживания. Оператор из службы доставки в магазине Кулаковой после исполнения заказа обязательно перезванивает клиенту с уточнениями: вовремя ли был доставлен заказ, сдал ли курьер целиком сдачу и что в его обслуживании не понравилось.
Минусы: Высокая текучка кадров. «Вменяемых людей, не воров, на должность курьера найти очень сложно. Восемь часов мотаться по городу, порой в переполненном общественном транспорте, на холоде — это отпугивает нормальных людей», — говорит Алена Салбер, автор книги «Как открыть интернет-магазин».
Курьеры на аутсорсинге
Доставку товаров можно поручить специализирующейся на экспресс-доставке фирме. Курьеры сами пробивают чек у покупателя, после чего деньги идут на счета логистической компании, а уже оттуда интернет-магазинам. Комиссия — 1,5–3% от стоимости доставленного, рассказывал Forbes Иван Матвеев, гендиректор компании IM Logistics, специализирующейся на подобного рода услугах интернет-продавцам.
Плюсы: Не надо возиться с бухгалтерией и штатным персоналом. «В теории считается, что аутсорсинг снимает с тебя все проблемы и ты можешь заниматься непосредственно бизнесом», — говорит владелица интернет-магазина детских товаров www.101slon.ru Любовь Козырева.
Минусы: В моменты пиковой нагрузки аутсорсинговая компания не всегда может выполнить свои обязательства. «У нас был случай, когда курьеры водили клиента за нос целую неделю, постоянно откладывая доставку. А мы об этом не знали. В итоге человек, естественно, отказался от заказа», — вспоминает Козырева.
Почта
Логистической службой с самой развитой сетью отделений в стране по-прежнему остается «Почта России». С ее помощью в любую точку России и мира можно отправить товар наложенным платежом. Сроки и стоимость можно оперативно рассчитать на сайте. У «Почты России» есть свой аналог DHL — служба «EMS Почта России», курьерская компания, которая, используя филиальную сеть материнской компании, доставляет товары «из рук в руки». «EMS Почта России» работает быстрее «Почты России», но ее услуги на порядок дороже.
Плюсы: У «Почты России» 86 филиалов, около 42 000 объектов почтовой связи, оказывающих услуги почтовой связи на всей территории Российской Федерации, включая все города и сельские населенные пункты.
Минусы: Несмотря на многолетнее реформирование, в почтовых отделениях очереди по-прежнему не редкость. Кроме того, у почты есть список товаров, запрещенных к пересылке. В их числе, например, «предметы, которые по своему характеру или упаковке могут представлять опасность для почтовых работников, пачкать или портить другие почтовые отправления и почтовое оборудование». Кроме того, при использовании наложенного платежа заказчик может просто не забрать товар с почты. Тогда отправитель несет расходы не только по пересылке товара клиенту (при работающей схеме они приплюсовываются к стоимости заказа), но и по его обратной доставке. «Мы приняли решение посылать товары наложенным платежом только проверенным заказчикам», — говорит Любовь Козырева, владелица
Как выбрать оптимальный способ оплаты?
Важно не только удобство платежей для клиентов, но и стоимость услуг посредников
Наличные — Электронные деньги — Кредитные карты — SMS — Комбинация
Главное правило: предлагайте способы и условия, которые могут заинтересовать ваших клиентов и при этом не являются убыточными. «При этом все должно быть максимально просто, быстро и доступно», — добавляет Оскар Хартманн, овладелец Kupi.Vip.
Наличные
Большинство российских покупателей предпочитают расплачиваться наличными, отдавая деньги непосредственно курьеру в момент доставки. Для товаров, отправляемых по почте, часто практикуется наложенный платеж — большая часть интернет-магазинов работает пока что как система заказов по каталогу на сайте.
Плюс: Наличные — самый популярный и понятный способ оплаты товаров из интернет-магазина. Его предпочитают 59% покупателей интернет-магазинов по России, в Москве — 74%.
Минус: Прежде чем попасть в кассу, деньги проходят через руки курьера, так что всегда нужно помнить о человеческом факторе. Гендиректор открывшегося недавно интернет-магазина www.onovamnadom.ru Наталья Кулакова рассказывает, что уже успела уволить одного из своих курьеров — он не появился вечером в офисе, чтобы сдать дневную выручку в кассу.
Электронные деньги
Покупатели могут оплачивать товары с помощью систем WebMoney, «Яндекс.Деньги». Используя их, вы расширяете потенциальную клиентуруинтернет-магазина и упрощаете процесс получения денег.
Плюс: Курьерам не надо искать сдачу и привозить дневную выручку в офис. Наталья Кулакова из www.onovamnadom.ru говорит, что аудитория магазина пополнилась клиентами, которые заказывают продукты не для себя, а, например, для престарелых родителей.
Минус: Чтобы превратить виртуальные деньги в реальные, придется заплатить небольшую комиссию (около 3%) за конвертацию.
Кредитные карты
Можно воспользоваться услугами компаний, обслуживающих карточные платежи в интернете (ChronoPay, CyberPlat, Assist). Они взимают комиссию за каждую транзакцию в размере от 0,8% до 3%, но вам не придется думать о процессинге.
Плюс: Как и в случае с электронными деньгами, можно просто и быстро получить деньги. Кроме того, стоит помнить, что количество россиян, расплачивающихся в сети картами, медленно, но верно растет. Уже сейчас, по данным исследовательского холдинга ROMIR, кредитные карты для оплаты в интернет-магазинах применяют 10% россиян.
Минус: Платежи банковскими картами в России плохо развиты: около 90% пластиковых карт эмитируется в рамках зарплатных проектов и используется лишь для того, чтобы снять наличные в банкомате. К тому же на переговоры с компаниями, обслуживающими карточные платежи в интернете, может уйти много времени: переписка, сбор необходимых документов и проведение пробных транзакций занимают от одного до двух с половиной месяцев, отмечает директор интернет-магазина rubashka-na-zakaz.ru Василий Мунтян.
SMS
Можно использовать оплату при помощи отправки на указанный номер SMS-сообщения: у абонента автоматически списываются деньги со счета. Оплату с помощью SMS удобно использовать при торговле виртуальным товаром.
Плюс: В отличие от банковских карт и электронных денег потенциальным пользователем данной услуги может быть любой россиянин: уровень проникновения сотовой связи в России превышает 100%.
Минус: Нужно приготовить себя и бухгалтерию к возможным задержкам с оплатой от операторов, которая достигает до полутора месяцев после окончания отчетного периода, и высоким комиссиям, которые могут достигать до 30% списанной с абонентского счета суммы.
Комбинация
Можно заключить договор с компаниями-агрегаторами (пример — «Робокасса»), обслуживающими все вышеперечисленные виды платежей.
Плюс: Агрегаторы позволяют интернет-магазинам принимать платежи от клиентов в любой электронной валюте, с помощью SMS-сообщений, посредством банковских карт и через терминалы мгновенной оплаты. При этом интернет-магазинам вовсе не нужно подключать к себе платежные системы самостоятельно: агрегатор принимает средства от клиентов и перечисляет их на расчетный счет клиента.
Минус: Высокий процент за обслуживание и конвертацию между валютами.
Как понять, хорошо ли работает магазин?
Основные показатели успешности

Ключевой показатель — оборот магазина и клиентская база. Для площадок по продаже программного обеспечения оборот в $1 млн в первый год существования — косвенный признак того, что магазин имеет шанс на успех в своем сегменте. При этом если гросс-маржа не перекрывает текущих затрат — значит, все сделано неправильно. Клиентская база: если магазин в первый год работы не обслужил 100 000 покупателей, то он не будет жить, считает Феликс Мучник. «Все критерии, применимые к обычному виду бизнеса, применимы и к интернет-магазину: так же надо знать клиента, средний счет, эффективность вложений», — добавляет бизнесмен.
Сколько посетителей становятся покупателями? Нормой, по словам Алексея Кузьмина с Litportal.ru, считается, если из 150-200 посетителей хотя бы один пройдет регистрацию, а из 10 зарегистрировавшихся что-то купят трое-четверо. Валерий Ковалев говорит, что для успешного развития бизнеса количество покупателей на 100 посетителей должно составлять не менее 2%. Прекрасный показатель, когда из 100 человек, зашедших на сайт, 5-10% совершат покупку, считает Оскар Хартманн.
Ряд интернет-продавцов требуют для совершения покупок обязательной регистрации. «Регистрация отпугивает клиентов», — считает создатель Holodilnik.ru Валерий Ковалев. Директор интернет-магазина rubashka-na-zakaz.ru Василий Мунтян считает, что при продаже одежды на заказ регистрация необходима для дальнейших уточнений размеров и деталей изделия. С ним согласен Алексей Аметов из Look At Me Store: «Без регистрации нельзя построить CRM-систему (Customer Relationship Management System — система управления взаимодействием с клиентами) и наладить отношения с потребителем. Нужно смириться с тем, что кто-то отвалится». Регистрация дает возможность отслеживать показатель повторных покупок. Можно радоваться, если 50% зарегистрировавшихся совершают повторные покупки.
Как привлечь покупателей?
Если делать заказ неудобно, никакая реклама не поможет
Как создать удобный интерфейс — Как продвигать площадку
Коммерческий успех вашего интернет-магазина зависит от того, пойдут ли в него покупатели. Если концепция выбрана верно и товар, которым вы собираетесь торговать, действительно востребован и удобен для покупки через интернет, остальное — дело техники.
Как создать удобный интерфейс
Вот пять критериев, по которым можно определить, удобно ли посетителям заказывать товар в вашем магазине:
1. Легкость
Интернет-магазин не должен быть перегружен графическими элементами: анимацией и т. п. Помните, что не во всех регионах России широкополосный интернет.
2. Простота заказа
«В магазине должны быть удобная система поиска и классификации товара», — отмечает Алексей Аметов, управляющий партнер интернет-магазина Look At Me. Максимальное количество кликов до покупки — не более четырех. Представитель компании Usethics Влад Головач, эксперт по юзабилити (удобству для пользователя), предлагает провести простой тест. Предложите одному из знакомых вооружиться секундомером и совершить покупку в вашем интернет-магазине. Того ли вы ожидали?
3. Доступность контактной информации
«Постоянно на виду должны быть средства связи с магазином — телефон, e-mail, Skype», — говорит Алексей Аметов из Look At Me. Неверно использовать для контактов с клиентами только веб-форму на странице «Свяжитесь с нами» для отправки e-mail. Разместите на видном месте данные об условиях доставки, возврата, оплате и гарантии на товар. Пришлите клиенту все детали заказа: пусть он убедится, что все выбрал правильно и в случае чего имел возможность исправить оплошность.
4. Максимум информации о товаре
Не ограничивайтесь сухим описанием технических свойств или состава. Не копируйте текст с сайта производителя или других интернет-продавцов. Пользователям интереснее читать свежую информацию о товаре, да и поисковые машины не любят дублированный контент и часто понижают рейтинг страницы или сайта при его обнаружении.
Если не получается придумать что-то оригинальное, то хотя бы опишите товар своими словами. Разрешите посетителям, которые уже приобрели товар, писать отзывы о товаре или обзоры продукции. Так вы повысите естественным образом количество уникального контента на сайте.
5. Максимум фотографий
«Если вы продаете дорогую обувь, то не можете не указать высоты каблука и не дать восемь картинок со всех сторон», — говорит Оскар Хартманн, создатель KupiVIP. Фотографий много не бывает. 60% опрошенных РОМИР пользователей Рунета сообщили, что не совершают покупки в интернете из-за того, что не могут пощупать товар. Так что фотографии, описания, видео необходимы покупателю, чтобы он «испытал» товар перед покупкой.
Как продвигать площадку
Сколь оригинальной ни была бы концепция, без рекламы ни один новый продукт на рынке не запустить. Мы отранжировали методы раскутки интернет-магазина от дешевых к более дорогим. Эффективность каждого из них зависит от конкретного случая — от концепции магазина и от выбранного товара.
Поисковая оптимизация (SEO — search engine optimization). Работа с наполнением сайта и его продвижением в сети, в результате чего он выпадает в первых строках поиска по тематическим запросам. Лучший результат, когда ссылка на сайт сразу появляется в окне браузера на странице «Яндекса» или Google, без пролистывания мышкой. «Это самый эффективный путь продвижения, особенно если выбирать ниши малоконкурентные», — говорит интернет-торговец Евгений Лашков. Стоимость услуг оптимизаторов — от 1000 рублей. Чем известнее компания, тем выше цена.
Реклама в блогах и сообществах. Не забывайте, что мы живем в век всемирного блогинга. По данным отчета агентства интерактивного маркетинга «Редкая марка», в прошлом году в Рунете появилось 199 новых блогов компаний. За первое полугодие нынешнего года — 92. Всего же их сейчас насчитывается в Рунете около 450. 42% размещаются на корпоративных сайтах или на специальных доменах, 18% — в «Живом Журнале», 16% — в Twitter. 73% компаний хотят через них информировать о товарах и услугах, 64% — получать обратную связь, 36% надеются увеличить с их помощью сбыт. Директор интернет-магазина rubashka-na-zakaz.ru Василий Мунтян в продвижении своего детища пошел дальше. Предприниматель вступил в контакт с авторитетными блогерами рунета и рассказал о своем проекте. Несколько блогеров написали о новом магазине: кому-то понравилась сама идея, а кто-то сделал это за деньги. Цена вопроса — от $50 до $200 за пост.
Контекстная реклама. Ведущие системы контекстной рекламы — Google AdWords и «Яндекс-Директ». Стоимость прямо зависит от популярности (сколько пользователей ищут услугу или товар в интернете) и варьируется от 30 копеек за один переход по рекламному объявлению на сайт рекламодателя до сотен рублей.
Параллельно с контекстной рекламной кампанией можно, например, купить какой-нибудь посещаемый сайт по тематике и перенаправлять с него трафик, советует торговец электронными книгами Алексей Кузьмин. Эта модель более привлекательна, т. к. будет давать еще и доход с рекламы на этих сайтах.
Баннерная реклама. Как отмечает Алексей Кузьмин, в случае торговли аудиофайлами или программным обеспечением контекстная реклама может быть не так эффективна, как баннерная или партнерские программы и промоакции в офлайне. Сам Кузьмин в течение первых шести месяцев, по его словам, вложил в рекламную кампанию порядка $500 000 и достиг ежедневной посещаемости 15 000-20 000 человек. Сейчас предприниматель, посещаемость магазина которого доросла до 30 000 человек в день, по его собственному признанию, проводит точечные маркетинговые акции.
Реклама в офлайновых СМИ. «Один раз мы разместили рекламу в журнале и не было ни одного отклика», — приводит контраргумент создатель rubashka-na-zakaz.ru Василий Мунтян.


Что нужно для создания интернет-магазина
Открыть интернет-магазин дешевле, чем поддерживать его работу
Выбор концепции и товара — Создание бизнеса — Движок и железо — Закупка товара — Персонал


«Чтобы сделать интернет-магазин, надо учесть более 500 факторов успеха», — говорит торговец одеждой через интернет, создатель сайта Kupivip Оскар Хартманн. Затраты на открытие интернет-магазина будут зависеть от амбиций проекта: в интернет-магазин Хартманна, основанный в мае 2008 года, венчурные инвесторы уже вложили $31 млн, а его выручка превышает показатели многих традиционных одежных сетей. По мнению торговца программным обеспечением, владельца www.softkey.ru Феликса Мучника, серьезный проект потребует минимум $1 млн инвестиций. «Есть интернет-ларьки как ларьки на улице: когда человек что-то покупает, что-то продает и зарабатывает себе на жизнь. Это не бизнес, а индивидуальное предпринимательство», — считает Мучник.
Выбор концепции и товара
• Правила торговли
Есть товары, которые больше подходят для заказов через интернет (книги, например), и те, которые подходят меньше. Изучите чужой опыт, в том числе иностранный. Предыдущий офлайновый опыт работы с категорией сильно пригодится.
Создание бизнеса
Сразу придется заплатить за регистрацию предприятия, покупку и регистрацию кассовых аппаратов, регистрацию домена. В идеале название не должно превышать шести букв, чтобы сразу запоминалось. Иногда для успеха предприятия лучше раскошелиться и купить существующий домен с идеальным для выбранного вида товаров названием. Так, Марк Лор и Винит Бхарара, основатели крупнейшего в США интернет-магазина, доставляющего на дом объемные упаковки с подгузниками, предпочли сразу выкупить у небольшой фирмы, торгующей памперсами, доменное имя 1800diapers.com за $5000.
Движок и железо
Одна из основных затратных статей — программная платформа, так называемый движок сайта. Цена вопроса — от 6000 рублей за недорогое готовое решение с предустановленным дизайном до сотен тысяч рублей. Затраты могут быть и выше, если нужна сложная программная часть, интегрированная с бэк-офисом, дизайн от студии «с именем», много нестандартных модулей. Выбор правильного «движка» важен: его не видят покупатели, но с ним придется работать персоналу, от его возможностей и удобства зависит скорость и качество внесения изменений в описания товара и другой контент магазина. Можно не тратиться на покупку серверов, а ограничиться их арендой. Покупка одного сервера обойдется от 40 000 рублей. При аренде сервера в хостинг-центре (от 2500 до 20 000 рублей в месяц) расходы меньше, но они постоянные и могут расти.
Закупка товара
Если нет опыта работы с выбранным товаром офлайн, то, возможно, вместо самостоятельного старта лучше найти партнера среди предпринимателей, которые торгуют тем же самым и до сих пор не имеют интернет-представительств (таких много).
В любом случае при выборе поставщиков важно обращать внимание на месторасположение их складов: оно в итоге может сильно повлиять на скорость исполнения заказов. Определитесь со способами доставки товара со склада поставщика покупателю: своя курьерская служба, передача этого сервиса на аутсорсинг, почтовые пересылки.
В случае если вы торгуете реальными товарами, лучше иметь пусть небольшой, но собственный склад с товарными запасами. Для сокращения стартовых издержек можно ограничиться минимальным товарным запасом. Если закупки будут производиться под заказ, а не на склад, важно знать о наличии товара у поставщика и изменениях его цен — регулярно получать обновления его прайс-листов.
Крупные интернет-магазины — Holodilnik.ru, Ozon.ru — помимо собственных курьеров и складов имеют распределительные центры в крупных городах. Например, клиенты Ozon.ru, продавшего в 2007 году товаров на $66 млн, получают книги, телефоны и ноутбуки в 12 пунктах выдачи заказов в Самаре, Казани, Красноярске, Хабаровске, Ростове, Екатеринбурге и Владивостоке.
Заранее обсудите с поставщиками условия работы: цены и скидки за объем, способы оплаты, график оплаты (предоплата, после реализации, по итогам месяца), минимально возможная партия товара, пакет сопроводительных документов при продаже (товарные накладные, сертификаты, копии таможенных деклараций, если товар импортный), условия возврата.
База поставщиков должна быть диверсифицированной, чтобы не сильно зависеть от кого-то из них.
Для реальных товаров обязательно иметь склад. Чем лучше просчитать необходимый запас, тем меньше будут издержки на хранение. В случае торговли виртуальными товарами необходимы договоры с правообладателями. Например, владелец интернет-библиотеки Litportal.ru Алексей Кузьмин потратил на покупку авторских прав у популярных авторов порядка $700 000 — в библиотеке около 20 000 электронных книг.
Персонал
«Есть миф, будто интернет-магазин — это два мальчика, которые сидят в подвале и что-то продают», — говорит Оскар Хартманн. В штате у магазина Kupivip.ru Хартманна, торгующего прошлогодними коллекциями известных одежных марок, 250 человек. Для интернет-магазина по продаже реального товара со средним оборотом около 500 000 рублей в месяц достаточно иметь помимо директора бухгалтера, менеджера поддержки пользователей со знанием всех систем оплат, предложенных в магазине, делопроизводителя, системного администратора, программиста и не менее двух курьеров. Можно обойтись и без них, воспользовавшись услугами курьерских фирм, специализирующихся на работе с интернет-магазинами. Их курьеры сами пробивают чек у покупателя, после чего деньги идут на счета курьерской службы, а уже оттуда поступают на счет интернет-магазина. Комиссия — 1,5–3% от стоимости доставленного, рассказывал Forbes Иван Матвеев, гендиректор компании IM Logistics, специализирующейся на подобного рода услугах.
«Главное правило: экономьте только на том, в чем разбираетесь», — советует Павел Коротов с Oborot.ru.

7 советов от опытных интернет-торговцев
Учитесь на чужих ошибках
1. Успех бизнеса зависит от верного выбора товара. Один из путей поиска ниши — заимствование идеи на западе. Интернет-магазин Ozon.ru, например, во многом ориентировался на американского гиганта Amazon.com. Хорошо бы иметь офлайновый опыт работы с тем товаром, которым собираетесь торговать в онлайне: специфику интернет-торговли освоить зачастую проще, чем разобраться с артикулами рыболовных крючков или размерами бюстгальтеров. Да и связи с поставщиками важны. Создатель крупнейшего в рунете интернет-магазина Holodilnik.ru Валерий Ковалев начал торговать бытовой техникой еще в 1993 году.
2. Если в целях экономии вы решили арендовать готовую программную платформу, убедитесь, что в арендуемом решении есть способы быстро и без потерь экспортировать базу данных товаров и картинки (ваш контент), а также клиентскую базу. Сделанный кем-то софт неизбежно придется дорабатывать. Будьте готовы к тому, что рано или поздно придется думать о разработке собственного программного обеспечения. «Если делать большую компанию, надо создавать движок самому: любой бизнес уникален», — говорит Оскар Хартманн, основатель владеющей сервисом Kupivip.ru компании «Приват Трэйд». Сумма инвестиций в серверы и разработку программной платформы для Kupivip.ru — около €500 000.
3. Помните о дизайне и «юзабилити» (от англ. usability) — общем удобстве пользовательского интерфейса, логичности и простоте в расположении элементов управления. «Должен быть ясный, понятный, дружелюбный сайт, на котором даже пенсионерка, которой вчера подарили компьютер, чувствовала бы себя комфортно», — говорит Алена Салбер, автор книги «Как открыть интернет-магазин», в прошлом владевшая несколькими торговыми площадками в интернете.
4. В интернете торгуют не товаром, а сервисом. Именно поэтому директор интернет-магазина rubashka-na-zakaz.ru Василий Мунтян, торгующий мужскими сорочками, сшитыми на заказ, создал на сайте специальный «конструктор», в котором можно собрать несколько миллионов вариантов сорочек под любой вкус. Товар — лишь часть сервиса. По данным исследования онлайн-торговли PricewaterhouseCoopers, в списке конкурентных преимуществ интернет-магазинов низкие цены лишь на седьмом месте. Больше всего пользователи, как выяснилось, ценят экономию времени, доставку на дом, возможность избежать суеты традиционных магазинов, круглосуточный режим и возможность найти товар, которого нигде больше нет.
5. Не вкладывайте больших денег во внешний облик первого магазина. «Если это ваш первый магазин, вы сразу не поймете, что вам действительно нужно, а чем вы пользоваться не будете», — советует Павел Коротов с Oborot.ru. Часто интернет-магазины, проработавшие год и чуть более, меняют дизайн и платформу, т. к. за год поняли, каким их магазин должен быть.
6. Предложите вашим покупателям максимум способов отплатить товар. Помимо наличных, которые остаются в России самым популярным способом оплаты (их предпочитают 59% покупателей интернет-магазинов, в Москве — 74%), это могут быть электронные деньги: WebMoney, «Яндекс.Деньги». Но помните: за то, чтобы превратить виртуальные деньги в реальные, придется заплатить небольшую комиссию. Для товаров, отправляемых по почте, часто практикуется наложенный платеж. Можно воспользоваться услугами компаний, обслуживающих карточные платежи в интернете (ChronoPay, CyberPlat, Assist). Они взимают комиссию за каждую транзакцию в размере от 0,8% до 3%. Можно использовать оплату при помощи отправки на указанный номер SMS-сообщения: у абонента автоматически списываются деньги со счета. Такой вариант предпочтительнее для торговцев виртуальными книгами или аудиофайлами.
Можно заключить договор с компаниями-агрегаторами («Робокасса»), обслуживающими все вышеперечисленные виды платежей. Главное правило: предлагайте способы и условия, которые могут заинтересовать ваших клиентов и которые не являются для вас убыточными. «При этом все должно быть максимально просто, быстро и доступно», — добавляет Оскар Хартманн.
7. Не увлекайтесь кредитованием ваших контрагентов: добивайтесь скидок и отсрочек платежей. Помните, что, оплачивая поставщику 100% стоимости товара, вы лишаетесь оборотных средств, наличие которых для многих начинающих предпринимателей критично. Постоянно анализируйте продажи и товарные запасы. Если их оборачиваемость превышает 200 дней — это повод пересмотреть ассортимент. «В интернет-торговле маржа зачастую небольшая. Маленькие на первый взгляд операционные проблемы приводят к тому, что магазин сразу станет убыточным», — говорит Оскар Хартманн. Собирайте статистику продаж и на ее основе делайте крупные вложения.

Богатство выбора
Зачем создатель Holodilnik.ru, крупнейшего в России интернет-магазина, лично отвечает на вопросы покупателей в форуме


Создатель крупнейшего интернет-магазина бытовой техники Holodilnik.ru Валерий Ковалев, начинавший с торговли холодильниками в офлайне, знает: главное, почему человек обращается к интернету при покупке телевизора или холодильника, — это желание сэкономить либо время, либо деньги. «Он хорошо представляет ценообразование и что надо покупателю», — говорит гендиректор аналитического портала Oborot.ru Павел Коротов.
Итог: годовой оборот Holodilnik.ru почти сравнялся с $50 млн. По продажам бытовой техники в интернете Ковалев пока в лидерах. От него отстают даже онлайн-магазины «Эльдорадо», «М.Видео» и других розничных гигантов. Но в отличие от последних интернет-торговцам не надо тратиться на аренду помещений и платить зарплату армии продавцов-консультантов.
По статистике самого Ковалева, почти половина посетителей Holodilnik.ru готова задерживаться на сайте от 2 до 10 минут. Чтобы посетитель сайта стал покупателем, он должен получить максимум полезной информации за короткий срок (бизнесмен, по словам знающих его людей, зачастую лично отвечает на вопросы покупателей в форуме). Посетителям предоставляют библиотеку статей о выборе разной техники, для них придумали рубрику «Стол заказов», где можно вбить название интересующего товара, не оказавшегося на складе у Ковалева.
Дотошным москвичам, которые составляют около 70% клиентов Holodilnik.ru, Ковалев представляет максимально подробные описания моделей и 3D-картинки. Но в отличие от конкурентов, чтобы не перегружать покупателя информацией, Ковалев создал под 3D-изображения отдельный сайт — Superholodilnik.ru. На нем предприниматель выкладывает подробнейшие картинки всех 7000 наименований в ассортименте магазина. Какой еще офлайновый магазин может выставить такой ассортимент единовременно? Стоимость вопроса: 1,5 года работы, 15 человек плюс $500 000. Зато несколькими кликами мышки клиент может повертеть ручкой управления стиральной машины, оценив режимы работы, либо поперекладывать продукты на полках холодильника.
• 7 советов от опытных интернет-торговцев
После этого, по мнению Ковалева, мало кому придет в голову тратить время на посещение магазина. Хотя для педантов, которые все же хотят попробовать товар на ощупь, предприниматель сделал демонстрационную площадку в Подмосковье рядом с распределительным центром. Кстати, для экономии на транспортных издержках Ковалев недавно открыл второй магазин-склад — в Санкт-Петербурге.


Дорогая распродажа
Инвесторы вложили в интернет-магазин KupiVIP беспрецедентную для России сумму. На что пошли эти средства?

Первого инвестора Оскар Хартманн нашел через институтские связи.
«Мы, кажется, скуповато оплачиваем труд фотомоделей», — шутит Оскар Хартманн, второй час сидя под слепящими глаза софитами, пока фотографы снимают его для Forbes. О затратах на фотосъемку основатель магазина KupiVIP знает не понаслышке: дело происходит в одной из четырех его фотостудий, где каждый день снимают 3000 предметов одежды и обуви для сайта магазина. Зачем так много? У основанного в мае 2008 года KupiVIP сейчас 1,8 млн зарегистрированных пользователей, магазин торгует одеждой, обувью и аксессуарами Giorgio Armani, Alexander McQueen, Chloe, Jean Paul Gaultier и еще трех десятков популярных среди российских модников брендов. Выручка магазина в 2009 году, по данным источников Forbes, составила $25–27 млн, а по итогам 2010-го Хартманн рассчитывает достичь оборота $80 млн.
С момента основания KupiVIP российские и западные инвесторы вложили в интернет-магазин бывшего сотрудника Boston Consulting $31 млн. Сумасшедшая сумма для российского интернет-магазина: «русский Amazon», Ozon.ru, в свое время получил от инвесторов $18 млн, а недавно X5 Retail получила контрольные пакеты крупных магазинов Bolero.ru и 003.ru за $1 млн.
«Через три года KupiVIP будет стоить больше $500 млн. Возврат инвестиций составит от 50 до 500 раз», — уверен Марк Тулуз, соучредитель люксембургского венчурного фонда Mangrove Capital Partners. Тулуз слов на ветер не бросает: Mangrove был первым инвестором Skype, продавшим этот голосовой коммуникатор Ebay с прибылью около 900%. Инвесторы ждут «русского чуда». Откуда оно возьмется?
Как и многие российские интернет-проекты, KupiVIP — копия успешного западного стартапа. Он основан на идее, родившейся в 2001 году у француза Жака Антуана Граньона. Создав с семью партнерами портал Vente-Privee.com, тот перенес в интернет свой 15-летний опыт сезонных распродаж одежды. Задача была непростой: дать владельцам известных марок возможность быстро избавляться от стоков, не нанося вреда бренду и не конкурируя с другими каналами сбыта. Рецептом стала система членства в «шопинг-клубе», которое можно было получить только по приглашению (либо от другого пользователя, либо от магазина). Фактически член клуба ничем не отличается от покупателя «со стороны» — членство бесплатно, и получить его легко. Но приглашения создают ощущение избранности. А чтобы подстегнуть распродажи, их время для каждого отдельного бренда ограничили одним-четырьмя днями. Клиентам ежедневно рассылают электронные письма об акциях, а завершив сбор заказов, компания получает товар на складе дистрибьютора бренда и развозит покупателям.
Три года создатели Vente-Privee реинвестировали всю прибыль, отрабатывали технологии, а затем вышли на испанский и немецкий рынки. В 2007 году, продав 20% акций американскому фонду Summit Partners, они начали бизнес в Британии и Италии. К концу прошлого года клуб насчитывал более 7 млн европейских членов, а его годовая выручка превышала €621 млн. В декабре прошлого года в европейской прессе появились сообщения о том, что ведутся переговоры о продаже Vente-Privee американской Amazon, причем фигурировала сумма в $3 млрд.
Немедленно нашлись последователи. Во Франции, а потом в Великобритании появился аналогичный шопинг-клуб BrandAlley, в Германии — Brands4friends, в США сейчас уже три клуба-«миллионника»: Gilt, Ideeli и Rue La La. В России копировать Vente-Privee взялся Хартманн.
По-русски гражданин ФРГ Оскар Хартманн говорит почти без акцента. Он родился в семье «советских немцев» в Казахстане, в шесть лет оказался с родителями в Германии, заработал первые марки, развозя соседям газеты, в техникуме создал небольшую IT-фирму, окончил университет в Кобленце, вместо военной службы в Бундесвере прошел альтернативную медбратом в московской больнице, был представителем BMW в Малайзии...
Весна 2008 года застала его в московском офисе Boston Consulting Group за исследованием российского рынка модной одежды. «Я тогда понял: в России не хватает модели шопинг-клуба», — говорит предприниматель. Он в тот же день уволился из Boston Consulting и позвонил Оливеру Юнгу, немецкому «бизнес-ангелу», профинансировавшему в свое время несколько стартапов его однокашников по университету в Кобленце. Юнг был первым инвестором немецкой Brands4friends, и объяснять принцип работы стартапа ему было не нужно. «Он позвонил мне из Москвы, и на следующий день мы встретились в баре берлинского Hotel de Rome», — рассказал Юнг корреспонденту Forbes. По его словам, он согласился инвестировать в проект на первой же встрече. Юнг, который позже участвовал еще в нескольких раундах инвестиций в KupiVIP, утверждает, что пожалеть ему не пришлось. «Я вложился в мире в десять таких шопинг-клубов, — говорит он, — но качество и скорость роста KupiVIP самые впечатляющие».
Среди совладельцев KupiVIP есть еще один Хартманн — Рихард Вильгельмович, отец Оскара, гендиректор «Шенкер Руссия», российского подразделения немецкой логистической фирмы Schenker. «У него незначительная доля в компании, и он был моим наставником в логистике», — рассказывает Хартманн-младший. Тем не менее инвестиции они с Оливером Юнгом искали сами. «Мы давно хотели сделать что-то в России, тут пришел Оливер и заявил, что нашел русского парня», — вспоминает Марк Тулуз из Mangrove Capital.
За Mangrove последовал фонд ABRT, созданный российскими программистами Андреем Бароновым и Ратмиром Тимашевым, продавшими свою IT-компанию Aelita американским инвесторам за $115 млн. Как говорит Николай Митюшин, инвестиционный директор ABRT, они работают «как часть команды Mangrove, руководствуясь их инвестиционной философией и соинвестируя в отношении 1 к 3».
Перед запуском сайта Хартманн нанял в Германии шесть сотрудников, которые стали закупать и отправлять европейские стоковые товары, найденные с помощью коллег из Brands4friends. Возить грузы в Россию он подрядил Schenker, а в Москве создал собственную логистическую компанию «Стрела» (позже она слилась с KupiVIP). Через несколько дней работы 15 свеженабранных сотрудников открытой Хартманном компании «Приват Трейд» рекрутировали из своих знакомых первых 70 покупателей. К концу 2008 членов клуба KupiVIP было около 5000.
Технологию работы магазина скопировали с западных предшественников: клубная система, короткие распродажи... Но при двух существенных различиях: покупатели платят в основном не карточками, а наличными, товар в Москве доставляют развозные машины магазина, а не независимые курьерские службы.
Первого транша, перечисленного инвесторами ($3 млн), хватило, говорит Хартманн, ненадолго. В январе прошлого года основатель шопинг-клуба обнаружил, что задолжал за баннерную рекламу в «Одноклассниках» €200 000, а на счетах денег нет. Но в этот момент Хартманну и его друзьям из Margrove удалось договориться еще с одним инвестором — российской ИК «Арлан», ранее вкладывавшейся в основном в российские золотодобывающие компании, африканские алмазы и намибийский уран. «Нам интересны перспективные проекты из непрофильных секторов», — объясняет Дмитрий Разоренов, член советов директоров «Арлана» и KupiVIP.
Пул инвесторов продолжал расти. В августе прошлого года к нему с $1 млн присоединился фонд Direct Group, контролировавший некоторое время Ozon.ru и выводивший на российский рынок немецкую компанию посылочной торговли Otto. А осенью — американский фонд Accel Partners, инвестор сети Facebook. Его заинтересовал в KupiVIP «феноменальный рост спроса, благожелательное отношение ведущих брендов и возможность стать доминирующим веб-бизнесом на российском рынке моды», говорит партнер фонда Сонали Де Рикер. Третий транш инвестиций составил $20 млн.
В это время из проекта вышел ABRT. Сколько конкретно заработал фонд на этом проекте, Митюшин не говорит, отмечая лишь, что KupiVIP был оценен в 10 раз дороже, чем в момент их входа, и ABRT решил зафиксировать прибыль.
Хартманну не нравится, когда его компанию сравнивают с Brands4friends: там, по его словам, средняя цена товара €10, а в KupiVIP — «не самый люкс, конечно, но качественный товар по хорошей цене». И правда: кроссовок Lacoste дешевле 3500 рублей (при розничной цене 5000 рублей) у него не найдешь. Он горячится, когда говорят, что KupiVIP продает только стоки. Его контрагенты вносят ясность.
Компания ЛВБ (марки Guess, Chevignon, Naf-Naf и Timberland), «дочка» одного из крупнейших дистрибьюторов российского модного рынка «ДжамильКо», «оптимизирует через KupiVIP остатки коллекций предыдущих сезонов», мягко формулирует менеджер по развитию бизнеса ЛВБ Евгений Устинов. ЛВБ провела с августа прошлого года несколько акций с KupiVIP. Она оценила, что партнер добирается до «региональной, менее искушенной в моде аудитории», которую через свою рекламу дистрибьютор не достает. При этом, говорит Устинов, несмотря на то что в сети покупатель не может пощупать и примерить товар, KupiVIP работает без возвратов поставщику (то, что не подошло клиентам, распродается на следующих акциях. — Forbes). А вот Светлана Ислентьева, директор «Обуви Италии» — представительства фабрик из области Марке и Венеции (FABI, Baldinini, Loriblu), уверяет, что уже год продает через KupiVIP главным образом новые коллекции (от пяти до пятнадцати акций в месяц, до 300 пар за акцию) и использует этот канал для определения спроса на модели.
У совладельцев KupiVIP разные цели. Марк Тулуз прямо говорит, что рассчитывает на успех, сравнимый со Skype. Сам же Хартманн утверждает, что в ближайшие годы продавать свою долю не собирается (у него самая крупная доля, но не контрольная). Расти есть куда. Открытых счетчиков посещаемости на сайте Kupivip.ru нет, но статистика службы Alexa, сортирующей сайты по посещаемости и числу просмотров страниц, показывает, что сайт обошел и Brands4friends, и Gilt, и BrandAlley. Отрасль, в которой работает компания Хартманна, не пострадала от кризиса: российская розничная торговля в интернете выросла за прошлый год на 20,5% — до 238,5 млрд рублей, говорит Иван Алексеев, эксперт J&P.
Впрочем, все это еще не означает автоматического успеха. Михаил Куснирович, владелец дистрибьютора товаров класса люкс Bosco di Ciliegi, говорит, что «консервативен в отношении продаж через интернет», хотя для одежды и обуви спортивного стиля Bosco Sport собирается создать собственный веб-канал. «До тех пор пока я не буду уверен, что интернет-услуги не вредят бренду, лучше этого не делать», — считает он.
Хартманн пока делает все для максимально быстрого расширения бизнеса. Половину последнего транша инвестиций он намерен потратить на рекламу не только в «Одноклассниках», но в основном на центральных и региональных телеканалах, а также на наружную рекламу. Остальное пойдет на аренду нового офиса, с более просторными фотостудиями и колл-центром, на расширение склада с 300 кв. м до 3000 кв. м и докупку 25 Volkswagen Caddy к пятидесяти имеющимся. На месте виртуального клуба растет вполне реальная торговая структура с большой покупательской базой, способная реализовывать товары любых поставщиков.
Сеть для экономных
Не все россияне могут заказывать товары напрямую в западных интернет-магазинах — нужны посредники
Арт-директор московского рекламного агентства Татьяна Горохова оценила интернет-шопинг после рождения ребенка, когда времени совсем перестало хватать. На $260 Татьяна накупила для малыша и себя три десятка обновок в американском интернет-магазине Old Navy: футболки по $1,5, ботиночки по $6,5, куртки по $25 и т. д. С недешевой доставкой и комиссией продавца, сайта Lesito.ru, каждая вещь обошлась ей в среднем по $13. Для сравнения: в «Детском мире» или Mothercare ботиночки могут стать в 5000 рублей, а набор боди — 2000 рублей. Кроме того, Горохова сэкономила, уложившись в 10 000 рублей, — если стоимость посылки больше, нужно тратить время и деньги на растаможку.

В чем смысл существования сайта Lesito.ru, если можно просто купить то же самое в веб-магазине Old Navy? Во-первых, многие иностранные интернет-ритейлеры не отправляют товар в Россию, и Old Navy относится к их числу. Во-вторых, если рассчитываться «пластиком», потребуется более серьезная карта, чем зарплатная Visa Electron, а за товар, заказанный в Lesito, можно платить наличными прямо в Москве.
Семейный проект Lesito LLC, зарегистрированный в штате Делавэр, и интернет-магазин, ориентированный на российского покупателя, организовала полтора года назад Олеся Князева. Она переехала в Штаты с мужем Тимуром, налоговым консультантом нью-йоркского офиса Ernst & Young, и занималась воспитанием ребенка. Муж помог советом, функцию московского колл-центра взял на себя свекор Геннадий Князев, владелец фирмы «Московский врач», а брат Тимура Андрей, адвокат коллегии «Князев и партнеры», обеспечил юридическую поддержку. Кроме того, в офисе коллегии принимают оплату покупок наличными.
Половину заказов сайта составляет детская одежда: ее легче всего покупать без примерки. За свои услуги Lesito.ru берет 25% от суммы заказа, но не менее $50. Около 80 заказов в месяц со средним чеком $600 приносят стабильный доход, примерно $0,5 млн. Налоги платятся в США, а в России с покупателя таможенную пошлину обычно не взыскивают — товар считается покупкой для личных нужд. «Если коробка стоит больше 10 000 рублей, мы разбиваем заказ на несколько частей, — рассказывает Тимур Князев, — а если отправляем один дорогой предмет, проявляем гибкость: покупку можно оценить не в $400, а в $300».
В октябре PricewaterhouseCoopers опросила веб-пользователей 11 российских городов-миллионников и выяснила, что около 80% участников исследования хотя бы раз в жизни совершали покупку через интернет, а в группе с уровнем дохода свыше 25 000 рублей — 90%. Однако одежду и обувь решались покупать без примерки лишь 23% опрошенных.
По оценке Национальной ассоциации участников электронной торговли, в Рунете насчитывается около 20 000 интернет-магазинов с оборотом как у Lesito.ru. При этом посредников, подобных Lesito, зарабатывающих на разнице цен на Западе и в России, тысячи. Наиболее заметных около десятка, полагает Дмитрий Шмаков, вице-президент компании Chronopay, специализирующейся на процессинге «пластика». Шмаков приводит пример: российская компания Bay.ru доставляет покупки с веб-аукциона Ebay, который сам купленные товары в Россию не отправляет.
6 основных рисков онлайн-торговли
Что мешает интернет-магазину зарабатывать
1. Неверное позиционирование — 2. Технические сбои — 3. Ошибки при найме людей — 4. Проблемы платежей — 5. Проблемы доставки — 6. Зависимость от контрагентов
1. Неверное позиционирование
«На этом валится 99% любых проектов», — отмечает Алексей Кузьмин, владелец интернет-библиотеки Litportal.ru. Вы должны точно понимать емкость рынка, на который вы пытаетесь прийти, сколько там уже работающих конкурентов и сколько возникнет конкурентов в течение года, когда вы будете запускаться. «Самая главная ошибка в позиционировании — это представлять, что вы будете один в чистом поле и все к вам придут», — отмечает Феликс Мучник из softkey.ru.
2. Технические сбои
Никто не застрахован от аварий. И от происков конкурентов. «Мы конкурентов так три раза выключили, и им в хостинге после этого отказали», — рассказывает об использовании DDOS-атак в конкурентной борьбе один из интернет-торговцев. «Услуга» обходится в $100 в день. Что делать? Позаботьтесь о резервном копировании информации. Выберите DDOS защищенный (способный выдержать в ходе хакерских атак частые обращения к серверу) хостинг. Настройте программную платформу и сервер так, чтобы они были способны выдерживать наплыв посетителей. Всегда надо иметь запас мощности и не жалеть денег на развитие серверной группировки. Нагрузка в целом не должна превышать 50% от возможностей программно-аппаратного комплекса, отмечает Кузьмин с Litportal.ru.
3. Ошибки при найме людей
Нужно разбираться прежде всего в технических специалистах. На рынке огромное количество людей, готовых заниматься чем угодно, а стоимость IT-специалистов в России высокая. Результат не всегда может быть ожидаемым. Имейте в виду, что IT-индустрия — одна из самых быстрорастущих отраслей, что привлекло в нее много случайных людей. «Тут должна быть интуиция у руководства и акционеров, чтобы вместо специалиста не нанять колоритный офисный планктон, с высокой зарплатой и безумными амбициями», — говорит Алексей Кузьмин. Если не умеете, обратитесь за помощью к знакомым либо в профильные кадровые агентства.
4. Проблемы платежей
Платежи банковскими картами в России плохо развиты. На переговоры с компаниями, обслуживающими карточные платежи в интернете (ChronoPay, CyberPlat, Assist), может уйти много времени: переписка, сбор необходимых документов и проведение пробных транзакций занимают от 1 до 2,5 месяца, отмечает директор интернет-магазина rubashka-na-zakaz.ru Василий Мунтян.

Оплату с помощью SMS удобно использовать при торговле виртуальным товаром. Но нужно приготовить себя и бухгалтерию к возможным задержкам оплаты от операторов, которая достигает до 1,5 месяца после окончания отчетного периода, и высоким комиссиям, которые могут достигать половины списанной с абонентского счета суммы.
5. Проблемы доставки
«Россия — самая большая страна в мире с самой неразвитой структурой доставки», — сетует Оскар Хартманн. Службой с самой развитой сетью отделений в стране по-прежнему остается «Почта России». Несмотря на многолетние усилия по ее реформе, в почтовых отделениях по-прежнему можно встретить очереди. Кроме того, у почты есть список товаров, запрещенных к пересылке. В их числе, например, «предметы, которые по своему характеру или упаковке могут представлять опасность для почтовых работников, пачкать или портить другие почтовые отправления и почтовое оборудование».
Работать со своими курьерами удобнее: им можно доверить исполнение срочных заказов. «Но вменяемых людей, не воров, на эту должность найти очень сложно. Восемь часов мотаться по городу, в переполненном общественном транспорте, на холоде — это отпугивает нормальных людей», — говорит Алена Салбер.
6. Зависимость от контрагентов
От количества и качества поставщиков товара в магазин зависит крайне много. Во-первых, старайтесь диверсифицировать базу поставщиков, чтобы не сильно зависеть от кого-то из них. Во-вторых, оцените их качество: насколько та или иная компания будет способна обеспечить магазин бесперебойным потоком товара. Валерий Ковалев из Holodilnik.ru отмечает, что если вы, например, решили торговать бытовой техникой, то на «бой» при транспортировке от поставщика и на «возврат от покупателей» может уйти от 1% до 3% прибыли. Подумайте заранее, куда девать избыток неликвидного товара.


Сколько может стоить один неосторожный клик
Как интернет-магазины используют персональные данные покупателей


В 2007 году Линда Линдквист купила на сайте MovieTickets.com два билета в кино — для себя и своей 19-летней дочери. На сайте она соблазнилась ссылкой, обещавшей «10-процентную скидку со следующей покупки». Линда кликнула на нее, хотя и не заполняла никаких форм и уж точно не вводила 16-значный номер своей кредитки, после покупки билета.
Год спустя Линда обнаружила, что с ее карточки списано $20 в пользу компании, предоставляющей — судя по описаниям — скидки при покупках и призы за бронирование услуг. Позвонив по телефону компании, она выяснила, что данные ее кредитной карты были получены ими от сайта MovieTickets.com, а общая сумма списания за то время, что она, не зная того, участвовала в программе, составила $320. Деньги ей вернули только через месяц, после того как она пожаловалась в MovieTickets.com.
«Чем больше я думала об этом, тем больше я злилась на них», — сказала Линдквист, выступая перед сенатской комиссией в прошлом ноябре. «Я думала, уважаемый сайт, а они связались с какими-то мошенниками».
Линда стала одной из жертв мошеннической схемы под названием «посттранзакционный маркетинг», стоившей почти $1,5 млрд и ставшей предметом расследования американского сената. Существующие законы позволяют сайту, получившему информацию о кредитной карте, передать ее любому партнеру, предоставляющему услуги на своем сайте.
Эта дыра в законе позволила нескольким компаниям списывать деньги со счетов миллионов людей, получив на это не их явное согласие, а всего лишь один клик. Компании делили затем доходы с партнерами, размещающими их предложения, — среди участников схемы были такие гиганты, как Buy.com.
В результате сенатского расследования все компании заявили о том, что отказались от использования посттранзакционного маркетинга и требуют теперь от своих клиентов явным образом ввести все 16 цифр номера кредитки, прежде чем брать с них деньги.
Но даже после громкого разбирательства эта практика остается такой же законной, как была. И отсутствие решительных мер, говорит специалист по законодательству о защите потребителей, профессор Юридической школы Университета Миннесоты Прентис Кокс, означает, что возвращение мошеннических схем — дело времени. Более того, добавляет она, даже повторный ввод 16 цифр можно подать как «подтверждение» последней покупки.
Посттранзакционный маркетинг — только один из тысячи способов мошенничества в сфере электронной коммерции. И хотя создателей схем регулярно ловят и штрафуют, покупателям стоит придерживаться нескольких простых правил выживания.
Урок Линды Линдквист, например, состоит в том, что надо всегда опасаться любых предложений и ссылок, появляющихся после завершения покупки, даже и на уважаемом сайте: продавец имеет право поделиться данными карточки с менее респектабельным партнером.
Более общее правило, говорит профессор Юридической школы Гарварда Бен Эдельман, верно и в интернете, и в жизни: если что-то слишком хорошо, чтобы быть правдой — так оно, скорее всего, и есть. «Все предложения «бесплатных iPod», «бесплатных телевизоров» и «подарочных карт» — чистое мошенничество», — говорит он. Многомиллионные штрафы ничего не меняют, добавляет он, чтобы убедиться в этом, просто забейте «бесплатный iPod» в поисковую систему.
При совершении покупок на широко известных сайтах риски тоньше. Покупателям, говорит Флоренсия Маротта-Вюрглер из Юридической школы Университета Нью-Йорка, надо внимательно следить за тем, что делают продавцы с их личными данными. Обычно это описано в «политике безопасности» на сайте, и часто там прямо указывают, что могут делиться данными с кем захотят. Кроме того, они могут по желанию менять сами правила.
«Политику безопасности», как выяснила Маротта-Вюрглер, читает только один из тысячи поставивших галочку «я прочитал правила и принимаю их». Поэтому она рекомендует узнавать заранее, что можно сделать с вашими данными, на сайте PrivacyChoice.org, который собирает такую информацию в одном месте.
«Вы соглашаетесь с политикой безопасности, — говорит Маротта-Вюрглер, — а потом она меняется и ваши персональные данные оказываются у всех желающих. Так что никогда не теряйте бдительности. Даже та защита, на которую вы рассчитываете сейчас, может исчезнуть в любой момент».


Один из российских банков (не называю, чтобы это не было рекламой) предлагает отличную защиту от подобных штучек: ____________ Виртуальная карта MasterCard® *****-Банка — это карта, специально разработанная для того, чтобы безопасно расплачиваться в интернете. Теперь вам не нужно вводить данные своей основной карты и опасаться, что они могут стать известны другим людям. Есть более совершенный способ обезопасить свои деньги. Виртуальная карта MasterCard *****-Банка — это карта без материального носителя (то есть нет обычной пластиковой карты), которая, тем не менее, может полноценно использоваться для проведения платежей в интернете. Виртуальную карту MasterCard *****-Банка можно открыть в режиме онлайн через Интернет-банк «*****-Клик» и сразу же оплатить покупку в интернете. Это значит, что вы можете создать карту под конкретную оплату и, даже если кто-то получит ее данные, он не сможет ей воспользоваться. Если же вы хотите иметь чуть большую сумму на карте, чем вам необходимо сейчас, но в то же время чувствуете необходимость защитить свои деньги, вы всегда можете установить лимит, больше которого по этой карте оплатить нельзя. ____________ По-моему, действительно, блестящее решение.